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揭秘万圣节前后消费者行为的不同之处

发表时间:2019-07-18 17:20

对孩子们来说,万圣节意味着免费糖果。而对于像Party City(美国公开交易的零售连锁店)这样的企业来说,这是获得数百万美元的好机会。

根据提交给美国证券交易委员会的文件,该公司去年从其在Halloween City和 Toy City的临时商店中赚了6500万美元。而且它还在增长:该零售商的销售额比上年同期增长了1080万美元,这是由于Halloween City每家商店的销售额比2017财政年度10月增加了14.1%的原因。

当然,这也意味着万圣节对季节性活动的零售商(如Party City和Spirit Halloween)构成了重大风险。以服装和糖果为主导的假期在Party City的潜在风险列表中占有突出的位置,因为这是该公司收入的重要部分。

万圣节数据

全美零售联合会(NRF)与Prosper Insights & Analytics合作进行的万圣节年度调查显示,到目前为止,预计今年万圣节的消费额为88亿美元,在该调查14年的历史中排名第三。这相当于平均每人大约消费86.27美元。

根据Prosper Insights & Analytics战略执行副总裁Phil Rist的说法,人均支出的差异非常细微,尽管今年参加活动的人数略有下降,但这个节日仍然和过去几年一样热闹,而且比2005年他们第一次开始调查时热闹多了。

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(今年的预期销售额略有下降,但是研究历史上第三高的。)

Rist说,当时表示参加万圣节的受访者平均人数约为55%,而今年的这一比例为68%。

Rist在谈到万圣节活动的兴起时说:“在过去10年里,越来越多的成年人开始参与其中,甚至连家里没有孩子的人也开始为自己的宠物装扮起来。这一趋势拓宽了万圣节活动的市场。”

根据NRF的研究,95%的消费者计划购买糖果(估计总额为26亿美元),其次是72%购买装饰品(27亿美元),67%购买服装(估计最高花费为32亿美元),34%购买贺卡(3.9亿美元)。

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(按美元价值计算,服装是市场份额最大的类别,但糖果是最常购买的类别)

AlixPartners公司零售业务主管Bill Lewis说,万圣节可能不会像大节日那样吸引零售商的注意,但它是该行业最重要的五个节日之一。他把它排在圣诞节、感恩节、返校节和情人节之后(尽管NRF把它排在消费者支出前10名的第9位)。

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Rist说,尽管如此,万圣节并不是一个典型的消费节日,重要的是零售商要了解万圣节前后消费者行为的不同之处。

“圣诞节和光明节是由对家人和朋友的爱驱动的;情人节也是由爱驱动的;而母亲节和父亲节,这些可能是由内疚心理驱动的,但也有可能是因为尊重;而返校季则是由需求驱动的。那么驱动万圣节消费的是什么呢?”Rist补充道。

这是一种不同的购买行为,也需要一种不同的方式,但乐趣的元素也意味着像社交媒体这样的发现平台在万圣节期间尤为重要,消费者越来越多地上网寻找购物灵感。

调查显示,在线搜索是最大的灵感来源(35%),其次是实体店浏览(28%)、家人和朋友推荐(20%)、Pinterest(18%)、YouTube(14%)和Instagram(14%)。

自2015年以来,这3个社交媒体平台均已成为灵感枢纽,Rist说,部分原因是人们在谈论与家人或朋友在一起时万圣节应该做什么,智能手机是灵感和采购都趋之若鹜的地方。

万圣节对零售商的影响

万圣节明显对杂货店、大卖场和万圣节专卖店都产生了不同的影响;而对工艺品零售商、宠物店和百货商店的影响则相对较小。

Rist表示,人们对宠物的兴趣是一种较新的、且不断增长的现象。NRF的报告指出,今年有200万人计划为他们的宠物穿上服装。Lewis也认为,不仅是万圣节,整个节日季的前景都应该被看好。

Lewis说:“宠物行业和宠物装扮业的规模越来越大。”我的意思是,不仅在万圣节,在圣诞节前也看到宠物行业的增长。大多数宠物店甚至一些网站也开始推广宠物的万圣节服装,所以你会继续看到宠物服装市场规模的不断扩大。”

工艺品零售商也将从中受益,但他们参与万圣节的活动多年来并没有发生太大变化。2014年,Prosper Insights & Analytics开始追踪工艺品零售商的参与情况,当时约有13%的受访者计划去工艺品零售商那里购买万圣节物品。自那以来,该指数略有波动,但一直在12%至13%之间徘徊。

受万圣节更大提振影响的行业是折扣店(42%),其中包括沃尔玛和塔吉特(Target)等大卖场,以及一元店;另外还包括万圣节专卖店(36%)、杂货店(25%)、在线商店(25%)和百货商店(23%)。

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万圣节的风险

不幸的是,今年的万圣节是在星期四。这其中有很多不太理想的原因,但对于零售商来说,周末通常是购物的好时机。Lewis指出,当万圣节临近周末的时候,比如周日或周一,这对零售商来说机会更大,因为他们可以在节日来临之前计划任何必要的销售,以摆脱过剩的库存。

关税威胁也让零售商和消费者对万圣节的计划产生了怀疑,其中14%的消费者表示,对经济的担忧将影响他们的购买计划。然而,Lewis说,在关税到来之前,万圣节产品应该早就被购买了,几乎所有圣诞季节性产品也应该被包括在内。

这对季节性零售商来说是有优势的。Party City在最近提交的一份文件中指出,万圣节期间的销售业绩不佳可能会对其业务造成一系列负面影响。

“万圣节期间对我们产品任何需求的减少都可能导致我们面临库存积压,或使我们以大幅降价出售过多的库存,这可能对我们的业务、盈利能力、偿还债务的能力和我们的品牌形象造成重大不利影响。”该公司写道,并指出经济不景气,恶劣的天气等原因都可能带来问题。

Rist说:“你可能在任何地方都能买到糖果,但对于特定的服装,零售商的最大威胁可能是亚马逊。”


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