案例分析：家居电商巨头Wayfair的社交媒体经营策略

美国家居电商零售商Wayfair，近几年来销售额持续增长。2017年第一季度，Wayfair直销零售额年比增长32%。

Wayfair的另一项重大成就是在社交媒体上的影响力。Wayfair通过Facebook、Twitter和Instagram来不断增加用户，尤其是在Instagram上，与用户的互动率特别高。2016年10月至11月期间，Wayfair美国Instagram渠道占据了该品牌整体社交参与度的84%。

以下是Wayfair经营社交媒体的策略，其他零售商可以多加参考。

· 创建一致性（但要保持新鲜度）

家居和室内设计行业已经接近饱和状态，既有Pinterest和Instagram这类图片网站，又有宜家和West Elm这类知名品牌的激烈竞争，再加上设计和时尚博客越来越火——想要脱颖而出，非常困难。

最大的挑战是坚持创建风格一致的内容，但不会显得重复和无趣。

在Instagram创建风格一致的内容，有助于品牌创建独特而有辨识度的形象。很多人使用颜色或风格进行品牌化。艺术零售商Desenio就是一个很好的例子，他们的大部分海报都采用蓝色、深绿、灰色和黑白色。这能帮助用户识别品牌，获得愉快的视觉体验。

但如果海报太简单，显得重复，Instagram用户可能很快就忽略了。如下：

虽然Wayfair偶尔使用与其核心颜色黄色和紫色匹配的图像，但它选择了一个总体上明亮多彩的主题，这意味着它不会局限于有限色彩内。除了颜色，它还使用各种不同类型的帖子，从标准室内设计景观拍摄到动物和其它生活方式的照片。

这可能也反映了其广泛的产品范围。与只卖艺术装饰画的Desenio不同，Wayfair出售床垫、储物箱、地毯等一系列的家居产品。然而，即使发布类似的图像，Wayfair仍然确保多样性和差异性，以吸引用户的兴趣。

· 互动和回应

与Twitter或Facebook相比，Instagram是一个交流没那么频繁的平台，但品牌仍要注重与用户互动并回复评论。

Wayfair推动用户参与的一个方式是通过其照片说明——Wayfair会提出问题或提出讨论点。而一些异想天开或幽默的评论，也能提高用户参与度。

Instagram算法，更偏好那些参与度很高的帖子，评论和点赞可以有效地提高可见度。

与此同时，Instagram上有效的社区管理也涉及到对用户提问和评论的回应。

Wayfair通过直接回复，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，可以增加他们对品牌的正面印象。

· 为用户提供价值

Instagram在用户中培养“社交控”，而许多品牌则利用漂亮的图片来激发人们购买产品的欲望。Wayfair也这样做，它还采取措施来确保其品牌易于理解和接近。

一种方式就是通过用户生成内容，Wayfair 在Instagram声明里请用户分享自己使用Wayfair产品的照片，这些照片有机会被选中展示。

这种类型的内容也提升了真实感，激发人们想象自家放入这些产品是什么样，而不是仅仅从品牌的角度来看待产品。更重要的是，这也使那些照片被选中的用户感到特别，有助于加强品牌与消费者之间的联系。

用户生成内容不是唯一的方法。Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。它最近利用平台来宣传品牌App上即将推出的独家系列产品，促使用户采取行动。

这样的帖子可能与上述一致性准则不符，而且显得推销意味太强——因此，为了保持平衡，Wayfair会间隔一段时间发布。

· 加标签，确保帖子可发现

根据研究，包括至少一个Instagram标签的帖子与用户的互动率比没有标签的帖子平均增加了12.6％。

标签可以帮助整理用户生成的内容，比如#wayfairathome，但它们主要用于帮助发现帖子。Wayfair经常使用与产品类别相关的主题标签，例如#wareware或#summercooking，虽然看着不热门，但这意味着当用户搜索这类产品时，品牌内容会出现。

这符合一个观点：搜索越具体，越有可能实际转换为买家。

话虽如此，Wayfair并不坚持只与产品相关的标签。它还经常使用与趋势或热门话题相关的内容。有时候，某些随机和无意义的主题标签也是有效果的，它增加了品牌古怪和幽默的形象。

不仅内容本身需要被发现。随着越来越多的人在Instagram购物，添加产品链接可以帮助用户轻松完成从浏览到购买的过程。

Wayfair也很好利用了Like2Buy平台。有60％的Instagram用户说他们在Like2Buy App上了解Instagram产品和服务，用户可以直接访问产品，而不是在评论中询问或在品牌网站上搜索。

· 利用网红营销

Wayfair一直把网红营销作为其社交媒体营销策略的一部分。在2015年，它甚至推出了一个名为HeartHome的会议，专门用于促进品牌和网红博主之间的合作。

在Instagram平台，Wayfair定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。不用跟最火网红合作，Wayfair更倾向于选择小网红，或选择具有中等数量粉丝的网红，以增强其营销内容的真实性。

Wayfair也经常与电视节目的人物合作，例如《单身女郎》和《美少女的谎言》，吸引这些节目的女性观众。一张关于女主角Shay Mitchell的帖子是去年人气最高的帖子之一，这表明知名人士能创造更高的用户参与度。

· 总结

Wayfair的Instagram帐户虽然不是最大的，但在如何围绕家居产品主题吸引并与用户互动方面，它提供了一个很好的范例，零售商们可以从中参考借鉴。

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